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國美“搭車”京東 但互聯網時代的游戲規則已變

2020-03-20 00:11 來源: 新晉站長_3465 編輯: 佚名 瀏覽(10722)人   

2010 年,國美的“黃陳大戰”落下帷幕,陳曉黯然離職。同年,國美正式上線了電商業務“國美網上商城”。雖然經過了嚴重的內耗,但當年的國美營收依然達到了 509 億元。深圳公司注冊  深圳注冊公司  注冊深圳公司  深圳代理記賬

彼時的京東剛開始從3C垂直電商向全品類的轉型,全年營業額近 102 億元(只有國美五分之一)。轉型兩年后,劉強東還曾在微博高調表示要帶領京東向國美等老牌家電零售商發起價格戰,新老勢力一時間可謂是針尖對麥芒。

如今,國美“入網”、京東“轉型”的 10 年后,兩位各自領域里的零售巨人“擁抱”在一起。

3 月 13 日,國美官方旗艦店正式入駐京東。這是繼 2013 年入駐天貓、 2018 年攜手拼多多之后,國美又一次擁抱電商巨頭,而接連入駐電商巨頭的背后,凸顯國美搖擺不定的戰略以及電商業務的低迷。

合作背后的“美好”與“挑戰”

從商業層面來看,這次國美旗艦店入駐京東,相比以往企業之間的并購、戰略合作而言,的確算不上什么大事。和其他普通的商業合作一樣,雙方的本質上也是各取所需。深圳公司注冊  深圳代理記賬

對于國美而言,最直接的原因就是經營壓力的重負。

首先,國美雖然在全國范圍內擁有 2400 多家線下實體門店,但受當下疫情影響,線下渠道的銷售必然受到制約。在流動性受阻的情況下, 2400 家門店就成了巨大的負擔。

對此,電商行業專家李成東對懂懂筆記表示:“目前來看,整個線下收入幾乎是沒有的,只能尋求線上。但國美自己的線上業務薄弱,只能尋求合作,此次入駐京東也是業務壓力所迫。之前其已入駐天貓、拼多多,而遲遲未入駐京東的原因,是因為這幾家電商平臺之間的競爭關系。”

疫情的影響只是暫時的,從長遠來看,即便沒有疫情的影響,國美入駐一線電商平臺也是大勢所趨。首先是其線上業務“國美在線”在國內電商市場幾乎沒有存在感,無法與阿里、京東、拼多多、蘇寧易購等競爭對手抗衡;其次,其“大本營”線下市場近兩年來也因電商新零售的爆發被逐漸蠶食。

包括京東之家、蘇寧小店這些新零售產物,正在快速覆蓋線下市場,爭奪最后 50 米的社交購物空間。腹背受敵的國美在自身電商業務突圍無望的情況下,選擇擁抱電商巨頭的大腿并不讓人感到意外。

那么,合作的本質是雙方獲益,此次入駐京東商城,國美想要什么,京東又要拿到什么?

對于線上業務乏力的國美,合作帶來的直接好處無疑是更多的線上流量。過去十年,京東一貫的優勢也是集中在3C數碼、家電領域,二者的合作沒有太大違和感。另外,趁著京東大力發掘下沉市場的勢頭,國美也能更好地觸及到下沉市場的海量用戶。

對此,網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青對懂懂筆記表示:“國美進入京東開店,一方面可以獲取流量端口、補齊短板,加快線上線下融合的零售業態。另一方面隨著國美、五星電器等入駐京東,可以進一步豐富后者的產品種類,吸引更多用戶,形成有效轉化。”

反觀京東商城,一是看重國美在線下市場深耕多年,擁有一定用戶口碑;二是國美的產品品類也能促進京東相關品類的豐富度;三是國美在全國各地線下零售渠道積累的供應鏈優勢,也會為京東帶來一定助力。據《經濟觀察報》的報道顯示,雙方已經提出通過這次合作進一步打通供應鏈。莫岱青強調:“對于京東來說,此舉可以夯實家電方面的渠道,加上近年來京東一直在積極布局線下家電零售,與國美的合作也能夠帶來更多利好。”

但是,這種美好的愿景都是理想的狀態,考慮現實情況和難題,兩者的合作依然存在很多的挑戰。

“京東本身是賣家電的,讓國美進來其實是存在一定競爭關系的,當初這個談判條件可能比較特殊。”李成東指出,京東可能會持開放態度,而國美進來要搶流量肯定也不會那么容易。莫岱青對此也表示,“國美與京東的合作需要有一段時間的磨合,成效有待時間的考驗。”

除了合作所帶來的的積極影響,這次合作雙方的角色,也很容易讓人聯想到國美曾經的老對手蘇寧與阿里巴巴之間的聯手。雖然表面上看這些都是線下家電巨頭和電商平臺之間的合作,但在具體合作形式上卻相差甚遠,甚至可以說不具可比性。

簡而言之,國美——京東是“鄰居串門”,而蘇寧——阿里是成了“一家人”。

李成東表示:“二宗合作之間的差別還是很大的,沒有可比性。阿里是投資蘇寧,蘇寧在阿里巴巴有一個指定流量入口,銷售各方面也有一定保障。另外,蘇寧和阿里之間的合作也算不上很成功,兩家到現在也基本不怎么提這件事了。”

“至于國美與京東的合作,前者也就相當于是一般的商家入駐(京東),雖然可能會比一般商家強一點兒,但也不會有太多資源、權利上的保障。”李成東分析,如果是達成戰略合作協議,雙方應該會有一個專門的線上發布會,介紹相關合作具體信息。

無論是多年前入駐天貓、聯手拼多多,還是這次入駐京東商城,從商業角度上來看只是國美的一次小合作舉措,國美近十年來在線上遭遇的“挫折”,憑借這樣一個舉措也不會有太大改變。

新零售時代的“老”國美

2008 年之前,國美是激進、大膽且果斷的。

1997 年首次走出北京市場,國美就通過快速布局線下渠道來占領市場。最鼎盛時期國美曾創下了年開店 384 家的記錄。線下渠道之外,在商業競爭里國美同樣強勢,通過各種大手筆的收購、投資快速擴張了自己的商業版圖。

此時的家電零售業打法,拼的不是快魚吃慢魚,而是“大”魚吃小魚(膽大的大)。

2006 年,大中電器和永樂電器簽署協議以聯盟形式抱團競逐國美和蘇寧。僅僅 3 個月后,國美就宣布以 52 億港元的價格收購永樂電器,瞬間讓大中與永樂達成的聯盟協議成為“廢紙”。

此后,孤單的大中電器試圖抱住蘇寧的大腿。 2007 年 4 月,蘇寧也對外公開表示并購大中電器一事正在進行中。但是最終,這筆買賣依然被國美截胡。 2007 年底,國美再次宣布以36. 5 億元收購大中電器。據悉競購的角逐相當激烈,最終國美的出價比蘇寧高出 6 億美元。如果仔細翻閱國美電器 2007 年的財報,會發現其 2007 年全年凈利潤也僅僅是11. 27 億元人民幣(扣除因會計計算準則、匯率變更等因素),而蘇寧電器 2007 年度凈利潤則是14. 65 億元。國美收購永樂電器的這筆錢,相當于當年凈利潤的 3 倍。

但是在 2010 年之后,失去主心骨的國美同時也失去了商業戰場上的殺伐果斷,更是錯失了互聯網浪潮的機遇。

一年之后,根據蘇寧、國美各自發布的 2011 年財報顯示:蘇寧實現凈利潤48. 21 億元,同比增長20.16%。國美凈利潤18. 4 億元,降幅達6.22%。此時,國美已經完全落后于蘇寧。更為重要的是,國美錯過了電商轉型的的關鍵時間點。

雖然國美在 2003 年開始試水電子商務,但一直都沒有將其作為主營業務,更多時候電商只是國美門店銷售的補充形式。此后,盡管收購了庫巴網并將其與國美網上商城合并(現在的國美在線),但國美的電商業務始終都沒能形成氣候。

電商市場上的一步步踏空,直接延續了近七年。根據易觀千帆公布的最新數據顯示,截止 2019 年第 3 季度,國內網絡零售B2C市場份額中,國美在線的市場份額僅為0.5%。

對于國美在電商領域的低迷,莫岱青分析道:“國美沒有很好地把握電商轉型的機遇,加上此前的重心一直在線下渠道,發展線上缺乏一定的動力和互聯網基因,導致電商領域的發展收效不大。”在他看來,目前電商市場已經逐漸形成阿里、京東、拼多多、蘇寧四強格局,國美除了線下的核心優勢外,在互聯網轉型中也在受到其他電商巨頭的擠壓。“跟這幾大電商巨頭相比,國美的差異化不明顯,導致加上用戶粘性不強,購買頻次也較低。”回顧國美近幾年來的各種轉型舉措和戰略調整,包括大舉進軍電子商務,重新聚焦線下門店,做手機、推“社交+商務+分”生態平臺、“6+1”新零售戰略和“共享零售”戰略等等。可以看出其戰略變化非常之快,而且也一直在不斷嘗試,但最終能夠堅持下來的少之又少。

對此李成東分析指出:“行業內從線下轉線上幾乎沒有太成功的案例,即便是蘇寧也算不上很成功。蘇寧目前的盈利,絕大多數也是因為投資盈利,而不是因為業務本身。至于國美,其現在與蘇寧之間差距主要還是因為投入的差別,國美的轉型普遍都是投入較少、不行就及時止損,最后虧得也較少。在黃光裕出來之前,國美不會有太大的機遇和動作。”


坊間有分析認為,未來黃光裕重掌國美后,市場或許將會出現新的競爭大戲。不過,十年時間過去,國美依然是那個國美,但市場早已不是那個市場。重掌國美的黃光裕可能會在一定程度上給這個家電零售巨頭帶來一些改變,但如今的新零售格局已經不是個人之力能夠改變的,就像那句游戲梗一樣:“大人,時代變了。”


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